「顧客満足」と同様に、あいまいな形で語られるのが「顧客ロイヤルティ」です。「この違いがわかりますか」と講演などで聞くと顧客のわが社への忠誠心といった答えが返ってきます。確かにそういう面もありますが、これは図２のような「他者への推薦」と「再購入行動」を含む構成概念なのです。これを次のような事例から解説してみましょう。
東国原知事は「県民ロイヤルティ」の高い知事として知られますが、その理由は何でしょうか。なんと言っても、過去の悪いゴシップもリソースにして、県民の期待（図の「顧客の期待」）へとプラス変換したことです。その「したたかさ」は単なるゴウマンではなく、むしろ自己の弱点を認めつつ、未来への「はしご」にしてしまうものでした。誰でも弱点はあり、政敵はそこにつけ込んでくるのですが、東国原知事は足をすくわれるどころか、「県民の推薦」（図の「他者の推薦」）へと変え、自己のパワーにしてしまいました。
私の専門の認知科学からすると、説得の神髄とは、一見自己否定であるかのようなコトバで自己を下げながら、一方で高いプラスメッセージへの転換を相手の無意識のレベルで行うことです。そもそも満足度とは「初期の期待」と「現状の成果」とのギャップの大きさで決まるものです。同じ成果であっても初期の期待が小さいほうが後の満足度は大きくなります。東国原知事への県民の満足度はその典型的な事例なのです。
高いロイヤルティはこうした心理的要因が蓄積されて生まれますが、「顧客ロイヤルティ」も同様に期待を裏切らない満足度の蓄積のうえに、再購入の行動が伴う結果（成果）を表す概念だといえるでしょう。
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