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匠教授の顧客志向の次世代マーケティング　“顧客見える化”の視点から（第10回）

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X　"離反客"を見える化すれば収益性は倍増する！

　顧客対策で最も効果が高く、それなのにどの企業も遅れているのが、"離反客"の見える化です。
　では、どうして離反客の対策が遅れているのでしょうか？
　実はこの問題は、営業マンが新規客の獲得には熱心でも既存客には気を配らないことと関係しています。日本の営業部門のあり方が問われるのですが、今回は離反の意味を「見える化」の視点からみましょう。

■ 離反客は商品の「ライフサイクル」から調べよ！

　離反客と言っても、いつまでが"離反"と見なすかは業界業種で変わってきます。例えば、自動者業界であれば、購入から廃棄まで5年以上あるために離反の基準も１０年程度にする必要があります。一方、食品や日常品の業界では、１年以上来店せず購入もない客が離反したと考えられています。つまり、商品や購買の「ライフサイクル」によって、離反客の基準も変化するというわけです。ホテルやディズニーランドのような体験型のサービス業界も同様です。

■ 離反の「仮説検証」で絞り込め！

　そこで、離反客をまず定義することが最初に必要となります。手順としては、過去の購買データなどから平均的な再購入までの時間を割り出し、そこから離反の可能性のある既存客を抽出するのです。
　このように時間軸でセグメントされた離反客に対して、今度はその原因分析をします。直接アンケート調査で理由をたずねる方法もありますが、販促キャンペーンなど重点的に行って反応の仮説検証をし、その「見える化」をすることから始めることがポイントです。
　離反客の定義をするために、クレーム客分析や商品ライフサイクルを知ることから始めます。次に従業員のサービス対応やトラブル処理の情報などを検討するわけです。これらの販売プロセスに関連する情報は、指標としてIT化することで離反リスクを数字として見える化できるのです。

■ 離反客が不明確なケース

　例えば、クリーニング業であれば、近くに安いクリーニング店が進出してきたのなら、今までの割引による価格競争だけで競争に勝てるかどうかが問われます。そこでキャンペーンとして期間限定割引や、Ｙシャツだけの特定割引で案内してみるのです。それでも反応がなければ、今度は高品質なプレスサービスなどを付加価値でアピールしてみるといったことで、単に価格の問題でないことがわかってきます。
　こうした結果から「何が本当の離反理由だったか」を絞り込んでいくことが重要といえます。
　この場合、同じ販促であっても検証しようとする目的が異なるため、計画的なデータの収集・管理が必要です。ただし、そうした方法は、まだ離反度の可能性をチェックしている段階であって、離反を決めた客ではないため原因探しが主となります。

■ 離反客が明確なケース

　では、明確に離反客とわかるケースの場合、どのようにすればよいでしょうか。
　この場合は、販売のプロセス、つまり、クレームや販売トラブルの対応に関連する情報からわかるケースがほとんどです。
　離反度の要因を図２のようなポートフォリオ図にした形で見える化するなどの工夫が必要ですが、要因がわかったとしても、やはり離反客が見えない場合も多いといえます。
　これは個人営業のスタイルで顧客獲得から離反のプロセスを管理できていない組織体制、あるいは営業意識の問題です。CRMの本来の趣旨は、このような問題を組織的に解決する仕組み改善だといえるでしょう。

********* 【筆者プロフィール】 ****************************************

匠　英一（ Eiichi Takumi ）
デジタルハリウッド大学／デジタルコミュニケーション学部：教授

和歌山市生まれ。東京大学大学院教育学研究科を経て東京大学医学部研究生修了。90 年より（株）認知科学研究所を創立。 95 年より中堅 IT 企業に入社し、インターネット活用の企画営業や顧客管理（ CRM ）のコンサルに従事。これまで１１の異業種団体や資格団体を創設。公的な役職として、中央職業能力開発協会 OA 検定中央委員、 CRM 協議会理事・事務局長、早稲田大学客員研究員など歴任。現在は上記大学の教授職を兼務しながら、（株）人財ラボ（上席研究員）と（株）ミリオネット（非常勤取締役）などで顧客サービス発想法、 e ラーニング、 CRM システムのコンサル業務に従事。

著書には、「顧客見える化」、「心理マーケティング」、「ＣＲＭ入門」訳、「カスタマーマーケティングメソッド」訳、「意識のしくみを科学する」、「イラストでわかる心理学入門」等多数あり。

E-mail ： takuei@netlaputa.ne.jp

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